Business marketing 고객이 원하는 가치의 이해

Anderson & Narus (1998). Business marketing: understand what customers value. Harvard business review

 

그동안 박사 자격시험을 준비하면서 정리한 내용을 하나씩 풀고 있습니다. 모두 유명한 마케팅 논문들입니다. 이번에는 Marketing Strategy 중에서도 Role of Marketing에 해당하는 다섯 번째 논문 "핵심 요약"입니다.

 

Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1998). Business marketing: understand what customers value. Harvard business review, 76, 53-67.

 

 

 

• Research Background
  • Customers — Does the fulfilling their requirements worth to them?
  • Providers — Lack of understanding the opportunity
    제품의 가치를 잘 설득할 수 있는 기회를 몰라!! + 고객들의 현명한 선택을 돕기 위한 기회
    • to demonstrate persuasively the value of what they provide and
    • to help customers make smarter purchasing decision
• Definition of Value
  • Value in business markets
  • Equation— 잉여가치 — 기회비용?
    대안과 비교했을 때의 가치

    • 

      • s — value and price of the supplier's market offerings
      • a — value and price of the next best alternative
• Customer Value Models — cost and benefit을 금전적으로 표현하기 위한 모델
  • What?
    • Data-driven representations of the worth, in monetary terms, of what the supplier is doing or could do for its customers.
      공급자 관점의 금전적 가치
    • Based on assessments of the ~~costs and benefits of a given market offerings~~ in a particular customer application.
  • How
    • Field Value Assessments — methods of building customer value models
    • Gather data about their customers firsthand — FIELD
  • Procedure
    1. Get started
       • understanding customer, selecting the right market segment, incentives for customers ...
    2. Generate a comprehensive list of value elements
       • Value elements — anything that affect the costs and benefits of the offerings in the customer's business
    3. Gather data — build initial value model
       • initial estimates for each elements and finding out what each one is worth in monetary terms
    4. Validate the model and understand variance in the estimates
       • Validate the initial value model by conducting additional assessments with other customers or potential customers in the market segments
    5. Create value-based sales tools
       • Use value models not only to inform and guide their own decision making but also to create persuasive sales tools
  • Putting an understanding of value to use
    1. Managing Market Offerings
       • Sell naked solutions at the lowest possible price that will yield profit
         • naked solution — consist of just those products and service elements that all customers within a market segment value
    2. Guiding the Development of New or Improved Products and Services.
       • e.g. Demonstrate to prospective customers how the tech can provide greater value for them
    3. Gaining Customers
       • craft persuasive value propositions
       • use model to construct several solutions,
    4. Sustaining Customer Relationships
       • trust and commitment
  • Delivering Superior Value and Getting an Equitable Return
    • The essence of customer value management is to deliver superior value and get an equitable return for it, both of which depend on value assessment.
• "고객이 원하는 가치는 무엇인가? 이떻게 고객 가치를 전달하는가?"
• Data - N/A
• Methodology - Exploratory Study
• Main Result
  • 고객이 단순히 가격이 아닌 총 비용에 집중하도록 설득하려면 공급 업체는 고객이 무엇을 중요하게 여기고 가치를 두는 지에 대해 정확하게 이해해야합니다.

 

 

 

 

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[글쓴이 소개]

서강대학교 수학&심리 복수전공 최우등 졸업

KAIST 마케팅 전공 석사 최우등 졸업, 박사과정 수료

자세한 소개는: https://beautifulresearch.tistory.com/7